Guerre des trousses et achats compulsifs : le surprenant âge d’or de la papeterie
À l’ère du tout-numérique, on aurait pu croire le marché de la fourniture scolaire gentiment ringardisé, voire relégué au rang de simple corvée de rentrée. Il n’en est rien. Le rayon papeterie est même devenu le théâtre d’une bataille fascinante où s’affrontent des géants historiques et des marques plus jeunes et ludiques. D’un côté, notre indéboulonnable Bic national, qui capitalise sur sa notoriété en béton et la fiabilité à toute épreuve de ses classiques. De l’autre, Legami, un trublion italien qui a littéralement braqué les trousses de nos gamins.
Prenez Alexandra, dix ans, écolière à Clamart dans les Hauts-de-Seine. La gamine parade avec quarante-trois stylos rollers Legami au compteur. Quarante-trois, qui dit mieux ? Elle se les fait offrir à Noël, à son anniversaire, ou même comme petite carotte quand elle cartonne à une dictée. De la primaire au collège, c’est à celui qui dénichera le modèle le plus convoité. Fini le règne sans partage des cartes Panini, le stylo est devenu l’ultime objet de collection dans les cours de récré. Une aubaine pour les parents, qui lâchent les cordons de la bourse avec beaucoup moins de culpabilité. La caution éducative de l’objet dédouane sans mal l’achat compulsif.
Il faut bien admettre que la marque transalpine, fondée en 2003 par Alberto Fassi, a su trouver la recette miracle en mariant l’utile à l’hyper-régressif. On y trouve un corps fin, pile poil adapté à la préhension des petites mains, et surtout une encre effaçable qui dédramatise l’erreur pendant l’apprentissage. Mais le véritable coup de génie réside dans l’esthétique, pensée comme une ménagerie digne de l’Arche de Noé. Du lama à l’ours en passant par l’hippopotame, chaque bestiole a droit à son quart d’heure de gloire sur un capuchon. Le résultat est sans appel : les stylos s’arrachent et disparaissent à vitesse grand V des rayons comme de la boutique en ligne.
Cette frénésie d’accumulation a réussi un tour de force commercial majeur : désaisonnaliser les ventes et transformer un banal outil du quotidien en véritable expérience émotionnelle. Et le virus de la collectionnite déborde largement dans la sphère adulte. Quand on voit qu’un simple trio de stylos estampillés « Noël 2022 » peut voir son prix flamber jusqu’à 250 euros sur le marché de la revente, on saisit vite que la rationalité a quitté le navire.
D’ailleurs, si vous pensez que cette fièvre acheteuse pour la belle papeterie s’arrête aux portes des collèges européens, détrompez-vous. Sous d’autres latitudes, les adultes assument pleinement leurs craquages. Traversons l’Atlantique, direction Winter Park en Floride. C’est là qu’est née Rifle Paper Co., institution lifestyle réputée pour son papier à lettres bariolé, ses carnets et ses accessoires de décoration. Eux aussi maîtrisent à la perfection l’art de provoquer la dépense spontanée.
Jusqu’au dimanche 5 juillet, leur boutique historique du 558 West New England Avenue organise sa grande braderie estivale, la fameuse Sidewalk Sale. Le genre d’événement qui transforme n’importe quel promeneur raisonnable en acheteur frénétique. Avec des rabais grimpant jusqu’à 70 % sur une sélection de produits phares et 15 % sur absolument tout le reste du magasin, c’est l’excuse toute trouvée pour flâner dans le quartier de Hannibal Square. Il suffit d’une chaude journée, d’un café glacé à la main, pour voir son self-control fondre au soleil. D’autant que la marque sait exactement comment gonfler le panier moyen : franchissez la barre des 65 dollars d’achats, et l’on vous glisse en cadeau un somptueux carnet Garden Party Violet assorti de son stylo (limité à un par client, dans la limite des stocks). Qu’on ait dix ans en banlieue parisienne ou la quarantaine en Floride, un beau carnet et un stylo original restent définitivement notre meilleur talon d’Achille.